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Google五大環節 助力品牌實現程序化廣告投放

2019-04-15 11:11|來源:未知 |作者:dnzg |點擊:
“程序化”思維,引領展示廣告的未來  
當前,全球市場54%的數字展示廣告購買已經采用程序化的方式進行。相比全球市場,雖然中國市場的程序化購買交易僅占數字展示廣告購買的28%,但在未來三年,中國市場程序化投放的綜合增長率將超過全球市場增長率的2倍。由此可見,中國程序化購買市場潛力巨大且增速顯著。  
程序化廣告投放方式的出現讓傳遞“千人千面”的品牌信息成為可能,如何通過程序化的方式與精準受眾進行品牌溝通變得越來越重要。Google中國大客戶部銷售副總裁陳建豪表示:“基于技術與數據洞察的程序化廣告投放方式,使品牌廣告主在恰當的時間將正確的信息傳遞給精準的受眾。程序化的廣告投放方式可以服務于每一方,為品牌本身、為品牌主、為用戶。無論你的目標是什么,用程序化的思維思考意味著品牌營銷可以變得簡單、直接和有效。”  
Google一直致力于對搜索功能的不斷革新,從而使用戶可以隨時隨地獲得所需信息。許多廣告主發現將廣告呈現在搜索結果旁是一個快速達到營銷目標的好方法。搜索廣告是基于程序化的,Google希望把搜索廣告程序化所帶有的透明度與高效率也同樣帶到展示廣告世界。隨著程序化技術的逐漸成熟,展示廣告的投放精準度將不斷提升。程序化的廣告投放方式將會被品牌廣告主廣泛接納,它將給廣告行業的未來帶來巨大變革。  
五大環節助力品牌實現程序化廣告投放  
Google大中華區程序化買方事務總經理郭志明認為,程序化購買已經從最初針對效果導向的廣告主擴展到品牌廣告主,程序化廣告投放方式最初的成功在于其對營銷活動的直接響應,但其更大的優勢在于通過程序化技術滿足廣告主品牌營銷的需要。品牌廣告主如何利用“程序化”的思維進行廣告投放?Google提出了五個重要環節:  
受眾信息精準分析(Organizeaudienceinsights)  
互動創意巧妙設計(Designcompellingcreative)  
投放技術全面整合(Executewithintegratedtechnology)  
跨屏受眾強勢覆蓋(Reachaudiencesacrossscreens)  
廣告效果實時監測(Measuretheimpact)  
環節1:受眾信息精準分析(Organizeaudienceinsights)  
成功的品牌營銷從始至終都要以用戶的需求為上。通過對受眾的想法、數據以及真正需求的全面掌握和分析,品牌主可以在正確的時間即時且有針對性的為用戶提供相關的信息。而用戶回饋給品牌主的也將會是實際的購買、品牌信任和品牌忠誠。  
在與用戶交互的過程中,品牌主可以利用標簽管理系統在各個與用戶的“接觸點”收集用戶數據,同時也可以通過對歷史和實時數據的整合(包括數字分析數據、離線數據、CRM數據、營銷數據以及第一方和第三方數據),獲得跨屏跨渠道的信息。此外,定期的對來源于受眾、創意以及媒介的信息進行分析可以幫助品牌了解營銷的可行性,從而進一步完善品牌的營銷策略。  
環節2:互動創意巧妙設計(Designcompellingcreative)  
互動創意與科技的結合可以讓受眾實時地領悟創意本質,而跨屏呈現的廣告內容和程序化技術也能為用戶推送更加相關的且有趣的信息。  
廣告創意要能夠適用于多屏多渠道。廣告主可以采用HTML5技術以及針對移動設備的特點進行創意設計,包括觸屏、加速計、基于位置的信息等。同時,要用動態的創意設計向用戶實時推送最具相關性的信息。此外,將營銷結果與創意團隊分享也必不可少,這能幫助他們進一步對創意設計進行優化。  
環節3:投放技術全面整合(Executewithintegratedtechnology)  
在一個經過充分技術整合和具有高度協同性的平臺上進行程序化廣告投放意味著品牌主可以更高效且更有效地向來自不同設備端的用戶傳遞品牌信息。具備綜合性技術的專業平臺通過在全球范圍內實時地評估、購買以及衡量媒介資源,能夠很大程度上使受眾的想法以及創意廣告的本身更具價值。  
因此,選擇一個能夠在全球范圍內覆蓋豐富媒介資源和業務單元的程序化投放平臺至關重要。同時,品牌的實際營銷應當與這一平臺相契合,這就要求這一綜合性平臺能夠重視用戶需求、通過單一的控制中心來進行程序化營銷并能向品牌主提供跨渠道跨平臺的效果報告。通過程序化投放,品牌主還可以不斷嘗試新想法、獲取反饋并重新規劃。這一實時的反饋環路將最大程度的實現程序化投放的價值。  
環節4:跨屏受眾強勢覆蓋(Reachaudiencesacrossscreens)  
無論受眾于何時、何地、利用何種屏幕、通過何種渠道獲取信息,廣告主均可以利用程序化投放的方式吸引受眾的關注。  
品牌廣告主需要考慮將數字媒介購買的方式轉變成程序化投放,并進一步增加展示廣告、移動廣告和視頻廣告的購買。同時,提供多種廣告形式也十分重要,利用HTML5技術創建的廣告可在不同大小的屏幕上展示,而視頻廣告則可應用于程序化的投放。  
環節5:廣告效果實時監測(Measuretheimpact)  
通過程序化投放,品牌廣告主可以真正監測數字廣告效果。基于“可見展示”的衡量指標能夠讓品牌主能更準確地了解受眾是否真正瀏覽廣告,而基于這一衡量指標的程序化投放也會讓他們的廣告內容更能發揮其功效。  
品牌主可利用整合的數字GRP工具來衡量廣告信息是否在恰當的時間到達正確的受眾處,如果沒有,這一工具還會進行及時的調整。同時,廣告主也可以通過自定義的跨渠道歸因模型了解所有的數字廣告接觸點。  
 
(責任編輯:dnzg)
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