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如何在中國進行廣告投放:驅動廣告信任度與實際購買力

2019-04-15 11:10|來源:未知 |作者:dnzg |點擊:
在中國乃至世界各地,人們普遍認為觸達、共鳴、反應是構成成功廣告營銷活動最重要的三大要素。如今廣告形式日漸多樣,投放平臺眾多。能否有效觸達目標受眾,確保廣告積極地引發受眾共鳴,進而獲得預期的消費者行動,成為廣告主們制定廣告投放策略的關鍵。  
近期,尼爾森就圍繞廣告媒介信任度開展了一項全球調查,該調查征詢了來自60個國家的30000名受訪者關于他們對19類廣告媒介的看法,包括付費媒體,贏得媒體和自有媒體。中國方面結果如何?一組數據告訴你!  
【口碑是最好的廣告,權威平臺讓廣告更值得信賴】  
在中國最可信的廣告形式直接來源于消費者所了解且信賴的人。超過八成(85%)的中國受訪者表示他們對于來自于朋友和家人的推薦完全或者一定程度上信賴。然而信賴不僅限于對那些處在內部人際圈的人。事實上,70%的受訪者信賴編輯的內容如報紙文章。同時超過三分之二(68%)的受訪者反映他們相信消費者發布在網絡中的觀點。上述兩種形式分別是在值得信賴的廣告媒介中排名分別為第三和第四。  
網絡自媒體也是中國消費者最受信賴的廣告形式之一。實際上,品牌網站在所有廣告渠道中信賴度排名第二,有81%的中國受訪者表示他們完全信任或部分信任這些網站。另外,有超過一半的受訪者(57%)對訂閱郵件中所傳遞的信息表示信任。  
【數字渠道發展迅猛,傳統廣告信賴度依然很高】  
盡管廣告媒介不斷細分,但線上廣告渠道的豐富并未削弱傳統(線下)付費廣告渠道的信賴度。電視,報紙和雜志依舊是最受信賴的廣告渠道。三分之二(66%)的中國受訪者對電視廣告完全信賴或部分信賴,雜志和報紙略低,信賴度達到61%和59%。  
至于線上和手機付費廣告,超過半數的中國受訪者表示能夠完全相信或部分相信網絡視頻廣告(54%)和手機廣告(53%)。但對于社交平臺廣告、網絡橫幅廣告和搜索引擎的廣告信賴度則稍遜一籌,分別為49%,47%和46%。另有超過四成受訪者(43%)表示信賴手機的短信廣告。  
【強調健康和調動情感的廣告往往更影響消費者】  
成功的營銷推廣需要選擇正確的媒介渠道,傳達正確的品牌信息。尼爾森消費者腦神經科學研究結果顯示:成功的廣告往往在注意力、長期記憶轉化以及情感互動三個維度方面得分較高。營銷者如何讓廣告在這三個方面表現突出?關鍵的因素就是知道如何將受眾與最能使其產生共鳴的信息聯系起來。  
以健康為主題的廣告最能引起中國消費者的共鳴,半數的受訪者在調查中做出了這樣的選擇。健康和安全是中國消費者心中的頭等大事,因此該類廣告能夠取得較高的分數不足為奇。而描繪現實生活情境的廣告是第二有影響力的。43%的受訪者表示與這類廣告能夠產生共鳴。尼爾森腦神經科學對消費者學習和記憶方面的研究顯示,采用家庭相關主題的廣告能夠極其有效地形成記憶。  
“一流廣告之間有一些共同的特征:與消費者關聯度高,故事簡介節奏感強,能夠創造情感聯結。”尼爾森中國營銷優化副總裁林文達說,“這些特征為創意發展提供了強有力的基礎。但并不存在放之四海皆準的原則。健康是許多中國消費者最關注的,然而西方消費者則將幽默性作為有效廣告的必要條件。”  
【廣告做得好,還要投放對】  
盡管傳統廣告渠道依然在宣傳效果上實力不俗,但線上平臺的優勢也十分明顯。如今,廣告主在廣告投放過程中已不能完全依賴傳統渠道,而忽視對線上平臺的考量。但是,對于線上廣告投放平臺的選擇,眾多廣告主往往拿不定主意。他們會擔心投放在某一平臺的廣告不能有效地觸達目標受眾,擔心巨額廣告費打水漂。雖然調查顯示消費者對權威平臺的數字廣告信賴度較高,但投放于這些平臺的廣告對目標客戶的真實觸及狀況如何通常難以預料和評估。廣告主在購買投放方案之后也難以對方案進行調整,顯得十分被動。
(責任編輯:dnzg)
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