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Uber的DSP廣告投放,獲超19萬注冊量 | 案例分析

2019-04-15 11:10|來源:未知 |作者:dnzg |點擊:
在一個月黑風高的晚上,我們的UBER項目組發起了一場以吃喝玩樂為主的工作討論會,當我們收到風聲的時候,只來得及去現場“清盤”順便買單了。我們很善意地認為這是小概率遺忘事件,且很驕傲地,沒有追問。  
也正如我們所了解到的,市面上朋友們針對這波推廣的一些話題,我們也會很善意地認為你們是不了解我們的數據,所以我們決定正經分享一下。  
閱讀這篇文章可能需要大約2分鐘,我們找了多個有“閱讀廣告貼有心理障礙”的老司機測試過的,不信你試試?  
如果你實在懶得試,那也沒關系,只要記得“生而驕傲的UBER和我們合伙搞了點事兒,UBER認為這次合作很棒!”這便足夠。  
一如既往地,下面是來自多盟的誠懇分享。  
【正文】  
生長于互聯網環境下的UBER天然具有移動營銷的意識,今年更是由多盟助力進行“司機端注冊、乘客端APP下載”的雙線DSP廣告投放。據統計,本輪推廣最終為UBER帶來司機端超22億曝光量、超19萬注冊量,乘客端超4億曝光量、超20萬下載量。  
UBER公司效果營銷總監表示:“本次與多盟合作是希望通過DSP精準投放提升司機端H5和乘客端APP的下載量及注冊激活量,同時提升UBER的品牌知名度。多盟豐富的媒介資源和一直堅持用真實流量,滿足了我們對用戶數量和質量兼顧的要求,達到了理想的推廣效果。”  
投放策略:精準投放與廣泛曝光并行  
本輪營銷,UBER的目標著眼于復合型推廣效果。一是希望在拓展新司機數量的同時,爭取乘客數量的增長;二是希望在用戶數量大幅增加的同時,兼顧用戶質量也能夠最大化得到保障;三是在實現注冊激活效果的同時,提升品牌效果。  
借助歷史數據積累與人群數據洞察,可精準篩選出符合條件的目標用戶。比如,司機端人群聚焦在18-40歲的男性,興趣特征以科技數碼、金融財經、汽車等為主;乘客端人群則集中于以娛樂、旅行、美食、生活健康、美容時尚等興趣點為主,并根據不同地域的優惠活動而推送給用戶不同的廣告信息。  
基于以上用戶標簽與推廣目標,多盟為UBER量身打造了“精準投放+廣泛曝光”雙線并行的核心投放策略。  
在精準投放方面,采取DSP定向投放、互動活動、精準優化形式推廣,通過APP下載、H5頁面司機注冊的兩種維度分別投放,促進下載及新用戶注冊;在廣泛曝光方面,繼續強化廣告主品牌、特色功能、優惠活動等信息,通過高頻次、廣范圍的曝光,實現品牌知名度和美譽度的持續提升。  
優化策略:用戶數量與用戶質量兼顧  
通過移動DSP投放獲取用戶注冊激活量的最大化,實現這種營銷效果并不稀奇,主要依賴于DSP平臺對接資源的豐富性與DMP數據的精準性。但UBER并不滿足于此,而是希望在推廣成本不變的前提下,能夠實現用戶數量與質量的“一箭雙雕”。  
因此,多盟采取以豐富資源和過硬技術為基石、以堅持真實原則為保障、以精細化運營為后盾的優化手段,大幅提升UBER的用戶數量及質量。具體來說,主要包括以下三個方面。  
1)資源整合、流量真實  
多盟目前首家對接包括貼吧、廣點通、陌陌、今日頭條以及微博等資源,同時擁有其他多家優質合作媒體,為UBER帶來廣闊的人群觸達空間以及多元化的流量選擇,可同時滿足其精準人群的定向投放與廣泛品牌曝光的傳播需求。  
值得強調的是,多盟始終堅持真實的原則,是UBER最為看重的合作價值之一。在多盟的DSP投放過程中,將采取反作弊、黑白名單以及流量篩選等技術手段,保證所使用流量的優質與高效;在員工的工作過程中,將嚴格保證“售前與執行一致”,即承諾給廣告主的內容必須嚴格落地執行,杜絕“說空話”。  
2)自主研發OCPC技術  
針對提升乘客端APP的下載激活,多盟將投放后臺數據、流量數據、以及客戶反饋數據打通,形成了一個完整的數據閉環鏈條,借助OCPC機制實現智能、高效的DSP投放,完美達成UBER對于用戶數量及質量兼顧的目標。  
OCPC的工作原理可以簡單理解為,只要向系統提交一個UBER的投放需求(比如人群特性以及成本預算),OCPC系統會根據歷史投放經驗和模型去預估轉化率,再根據轉化率測算出合理的出價,然后根據出價去競爭相應的流量;當完成第一輪投放后,效果數據將回傳到OCPC系統中,用以優化下一輪投放。  
3)精細化運營優化手段  
有效的優化手段是移動DSP投放效果的后盾保障。針對UBER的推廣需求,多盟采取分階段優化的策略:  
第一階段,通過數據追蹤進行精準投放,并實時動態跟蹤優化;第二階段,圍繞UBER各功能亮點、優惠等活動,吸引用戶下載注冊并實時提升用戶依賴度;第三階段,以原生廣告信息流形式配合多種廣告形式組合投放;第四階段,對已下載用戶重點推送優惠功能以提升活躍度,對未下載用戶通過創新素材及互動等手段促使其下載并注冊使用。  
此外,多盟在UBER廣告的創意素材方面也獨具匠心。根據媒體及目標人群的特性,每天產出廣告文案及創意超100套;結合暴雨、高溫等天氣狀況以及社會熱點,及時創新創意;保證投放素材的更新率在三天之內等。  
整體來看,UBER與多盟的本次合作中,表面上依賴于資源、技術、運營這三大DSP基石,但實質上多盟始終“堅持真實的原則”才是營銷成功的核心因素。它保證了推廣效果的真實性,也實現了UBER對于用戶數量與質量兼顧的需求。堅持真實,在如今浮躁的移動廣告市場中難能可貴,多盟將堅定執行并希望與各界同仁攜手前行。
(責任編輯:dnzg)
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