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本地品牌盤踞廣告投放市場

2018-06-11 12:05|來源:未知 |作者:dnzg |點擊:
尼爾森媒介研究表明,中國第三季度的廣告投放量接近40億美元,比去年同期增長27%,繼續位居亞太區廣告市場之首。本地品牌占據了廣告花費頭10位的絕大多數,依次是:鈣中鈣、腦白金、江中健胃消食片、樸欣口服液、九鑫滿婷皂、修正斯達舒膠囊、佳雪蘆薈保濕霜、黃金搭檔片、舒膚佳香皂、百事可樂。  
廣告投放排行靠前正表明這些行業市場競爭的加劇和白熱化。在當今社會,商品的競爭非常激烈,為了實現企業商家的發展戰略和營銷目標,媒體就理所當然地成為廣告商們目標載體,成為炙手可熱的競爭目標。在廣告投入中,媒體投入是最大的。姑且不論國際上大品牌大客戶的數十億數百億的廣告投入,就在國內,從前幾年風光無限的央視的"標王",到近兩年的全國知名品牌的媒體投入,都是幾千萬到數億人民幣。  
造成媒體低效率和媒體高浪費的一個重要因素是不科學、不合理的非理性媒體策略與發布行為。這里所謂的"非理性"是相對于媒體效率而言,媒體效率的評判是有一定的參照的。科學的理性媒體效率應當是投入與產出的比率的最大化,而不是相反。但是,就我國目前的情況看,卻遠不是如此。根據AC.尼爾森的調查資料,一九九八年,中國大陸電視廣告投入前十名中,國產品牌排一到八位,而外國(合資)品牌只排到第九第十位。此外,國產品牌如廣告投入第一的嚴迪和投入第二的瀉立停以高于海飛絲、飄柔兩個合資品牌幾千萬的廣告費雄居榜首。但是,當考察兩類品牌的媒體投入效率之時,國產品牌的媒體有效個人到達(收視)成本卻是合資品牌的幾十倍。  
如此巨大的媒體效率反差已非常明顯,廣告的浪費可以估計。究其原因,也非常明了:合資品牌是科學而合理的媒體組合,而國產品牌卻是重點"轟炸"有限的幾個臺,對少數幾個臺"情有獨鐘"。這不能不讓我們作出深刻的反思。跨國集團無論從品牌還是從財力都強于我們的那些廣告投入的"老大們",但別人卻不敢大手大腳,動輒地毯式的轟炸,而且僅對少數幾個媒體施以"重拳"。誠然,其結果也是出名了,品牌的知名度也提高了,不過卻是花了比同行達相同效果高出數倍的代價,這肯定不是一個精明的客戶所為。  
廣告界有句名言:廣告費有一半被浪費了。媒體發布由于其量大、周期長而耗資最大,如果沒有科學的方法得到的資料為依據,不能制定出科學的媒體策略與發布計劃,不能作出廣告效果的評估要求,就不可能杜絕非理性的媒體行為的發生。那么,在這一半的浪費之中,媒體浪費卻是占去絕大部分。
(責任編輯:dnzg)
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